Comunicação: quando o barato sai caro para a reputação do cliente
As estratégias de comunicação de uma marca não podem ser entregues às pessoas sem experiência ou conhecimentos compatíveis com a função. Em se tratando de comunicação, a máxima popular que prega que 'o barato sai caro' é mais do que verdadeira. Para economizar, empresas e instituições contratam gente sem experiência ou formação adequada para assumir o atendimento à imprensa, gerenciamento dos canais voltados aos públicos de interesse, monitoramento e alimentação de redes sociais. O resultado pode ser desastroso, o que costumamos chamar de 'tiro no pé'. O problema é que o pé, nesse caso, tem calcanhar de Aquiles: a reputação da marca.
Para ilustrar, tem um exemplo bem recente, mais precisamente desta sexta, 7 de abril, Dia do Jornalista. Uma tentativa de homenagem à data, feita na fanpage oficial do Governo do Estado do Espírito Santo, no Facebook, esbarrou, provavelmente, na inexperiência de quem alimenta essa rede. O resultado é que a mensagem foi interpretada de forma ofensiva tanto por profissionais de imprensa, quanto por seguidores da página governamental, exigindo uma solução imediata para a crise instalada e um pedido público de desculpas, com direito a nota oficial, da Coordenação de Comunicação do Governo. No portal G1 do Espírito Santo, tem detalhes da notícia (leia aqui).
A postagem trazia a imagem de um macaco nervoso diante de um computador e, como legenda, a frase: “Hoje é o dia do batedor de release (emoticon chorando de rir). Parabéns, amigos jornalistas. Hoje é o nosso dia!" O responsável pela mensagem deve ter imaginado que como jornalistas geralmente são descontraídos, valeria a pena investir em um texto mais irônico ou sarcástico. Só que os seguidores das redes têm se tornado cada vez mais críticos. Não deu outra, a ‘brincadeira’ gerou mal-estar e um texto oficial ressaltando que o Governo do Espírito Santo respeita a imprensa e entende sua importância em uma democracia.
Desgaste de imagem
A internet tem mais memória do que imaginamos. Tão logo a crise com a postagem na página governamental foi detonada no Facebook, com críticas bem acirradas, excluíram o conteúdo. Mas, a velocidade com que apagou-se a postagem, nem de longe foi tão grande quanto a capacidade dos internautas copiarem a mensagem, printarem a página e viralizarem o ‘vexame’ na web. Esse tipo de erro nunca vai passar despercebido. E erros frequentes desse tipo, porque sempre pode acontecer do raio cair mais de uma vez no mesmo lugar, gera desgastes para a imagem e a reputação da empresa ou instituição.
Manter um tom bem humorado, solícito, leve, descontraído e simpático nas redes sociais é uma tendência das páginas institucionais, porque cria uma identidade com o público, principalmente mais jovem. Mas, ironias e piadas mais pop cabem com perfeição é na página do canal de streaming famoso, um case de sucesso quando o assunto é gerenciamento de redes sociais. No Dia do Jornalista, diante de uma crise política e econômica, com o público cada vez mais atento ao trabalho da imprensa na fiscalização das instituições, uma página governamental reduzir os jornalistas a 'batedores de release' é no mínimo deselegante. E no máximo, pode ser interpretado como descaso de um órgão público com a importância da imprensa para informar os cidadãos em uma democracia. Que foi justamente o que pensaram os muitos críticos da postagem.
A dinâmica de funcionamento da internet não permite que situações como essa fiquem impunes. Em algum lugar, alguém sempre vai ver, copiar e detonar o processo de viralização. Marcas não podem contar com a sorte, precisam ter estratégias que impeçam esse tipo de situação, que minimizem efeitos negativos ou neutralizem danos mais graves. Não adianta a empresa ou instituição acreditar que basta apagar do site e o assunto cairá no esquecimento. O povo brasileiro pode até ter fama de desmemoriado, mas na internet existem os caches do Google. Nada cai no limbo, praticamente tudo hoje em dia vira meme e espalha-se na velocidade da luz.
Vamos pagar para corrigir!
Contratar gente que não é da área de comunicação para trabalhar com comunicação ou manter uma equipe só de trainees e estagiários, sem o expertise de profissionais sêniores, é uma situação que, infelizmente, vem se tornando norma nas empresas ou entre clientes que buscam assessoria externa. Em muitas situações, tudo aquilo que não foi investido em assessores de imprensa qualificados, jornalistas profissionais, relações públicas especializados ou publicitários experientes, ao invés da sonhada redução de custos no projeto final, gera gastos extras em campanhas para a empresa e sua marca recuperarem a moral perdida.
E haja postagem patrocinada em rede social, contratação de espaço em jornais e revistas, publieditoriais (postagens pagas) em sites e blogs, 30 segundos de TV, minuto na rádio de maior audiência, tudo para reverter danos. A publicidade não existe para recuperar a credibilidade perdida por falha na estratégia de comunicação institucional. A assessoria de imprensa não tem como função redigir e distribuir ‘sinceros pedidos de desculpas pela nossa falha’.
A credibilidade de uma empresa fica sólida quando cresce de forma orgânica, quando os seguidores admiram a marca e seus valores. As estratégias de comunicação, imprensa e publicitárias tem outras finalidades mais nobres para o negócio do cliente do que meramente apagar incêndio.
Capacitar a equipe é investir na marca da empresa
Experiência é o segredo. Além de equipes com formação sólida. As empresas também precisam criar a cultura de investir mais em seus recursos humanos, no treinamento dos colaboradores que irão lidar diretamente com a comunicação institucional e o atendimento aos jornalistas e demais públicos de interesse, com as redes sociais corporativas e canais internos e externos de relacionamento.
É importante ter a noção de que apostar na capacitação dos funcionários é um investimento na própria empresa. Em um mundo hiperconectado e com as informações circulando em tempo real, não dá mais para cuidar da comunicação pagando ‘um dinheirinho’ ao ‘filho do primo da vizinha que sabe mexer com essas coisas de computador e rede social’
Além de treinamento prático e eficiente que repercutirá diretamente na melhora do desempenho e na motivação das equipes, vale ainda apostar em times mistos, onde jovens talentos possam se beneficiar dos conhecimentos de veteranos e os mais experientes, por sua vez, motivados pelo pique dos recém-chegados, mantenham acesa a chama da criatividade. Essa troca de conhecimentos é essencial!
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